Dipuji oleh sebagian orang sebagai egaliter tetapi dikecam oleh sebagian lainnya sebagai ajakan, proses naik pesawat secara terbuka di Southwest Airlines akan segera berakhir. Maskapai yang berkantor pusat di Dallas itu pada hari Kamis mengatakan bahwa mereka akan segera menawarkan kursi yang ditentukan untuk pertama kalinya di seluruh sistem dalam 53 tahun sejarahnya.
Dalam serangkaian jargon perusahaan, Southwest menyebut perubahan tersebut sebagai “evolusi produk”, salah satu dari banyak “inisiatif komersial transformasional” yang ditujukan untuk “mendorong nilai pemegang saham” dan meningkatkan “efisiensi operasional”. Intinya? Maskapai tersebut memutuskan bahwa mereka dapat menghasilkan lebih banyak uang dengan kursi yang ditetapkan daripada tanpa kursi yang ditetapkan.
Bagi banyak pelanggan, tempat duduk terbuka adalah perbedaan mencolok terakhir antara Southwest dan para pesaingnya, termasuk American Airlines yang merupakan pesaing sekota dan United Airlines yang merupakan pesaing lama. Southwest telah menyerupai para pesaing tersebut dengan menerbangkan pesawat yang lebih besar, seperti seri Boeing 737 MAX, dan menempuh jarak yang lebih jauh, termasuk ke destinasi internasional. Rata-rata perjalanan pada awalnya adalah 250 mil. Dalam beberapa tahun terakhir, jaraknya menjadi 750 mil. Tempat duduk terbuka hanyalah petunjuk terakhir bahwa Southwest adalah perusahaan yang melakukan segala sesuatunya dengan caranya sendiri, entah Wall Street menyukainya atau tidak.
Maskapai penerbangan tersebut, yang telah mempelajari kursi yang dipesan sebelumnya sejak musim gugur 2023, mengatakan survei telah menemukan bahwa 80 persen penumpangnya saat ini lebih suka memilih kursi terlebih dahulu. Sebanyak 86 persen penumpang lainnya yang menghindari Southwest mengatakan mereka melakukannya karena mereka tidak dapat memesan kursi terlebih dahulu.
Temuan tersebut merupakan perubahan yang mencolok dari tahun 2007, ketika Southwest sebelumnya menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk mempertimbangkan perubahan ke kursi yang ditetapkan. Saat itu, sebagian besar penumpangnya lebih menyukai tempat duduk terbuka, dan maskapai penerbangan tersebut memutuskan bahwa pendekatan yang sedikit dimodifikasi membuat semua orang dapat naik pesawat dengan lebih efisien. Jadi, Southwest memperkenalkan tiang penyangga di gerbang tempat penumpang akan mengantre untuk naik ke pesawat dalam kelompok A, B, dan C yang telah ditetapkan. Perubahan tersebut dipelopori oleh Bob Jordan, yang sekarang menjadi CEO Southwest, dan kemungkinan besar hal itu menempatkannya di jalur untuk memimpin perusahaan, seperti yang kami bahas pada tahun 2022.
Dalam pengumuman penerapan tempat duduk yang ditetapkan minggu ini, Jordan tidak membantah bahwa perubahan tersebut akan mempercepat proses naik pesawat. Ia mengatakan hal itu akan lebih menguntungkan—lebih dari $1 miliar yang diperoleh Southwest setiap tahunnya dari biaya Early Bird Check-in yang dibebankan kepada penumpang yang ingin menjadi salah satu penumpang pertama yang naik pesawat. Jordan hampir pasti benar tentang hal itu. Maskapai penerbangan telah mengembangkan banyak aliran pendapatan baru dalam beberapa tahun terakhir dengan mengenakan biaya untuk berbagai kursi yang telah dipilih sebelumnya, termasuk kursi dengan posisi kabin tertentu dan kursi dengan ruang kaki yang lebih lega.
Southwest belum mengatakan kapan tepatnya tempat duduk yang ditetapkan akan dimulai, tetapi berencana untuk mengumumkan rincian lebih lanjut September ini. Namun, maskapai ini mengatakan bahwa mereka berencana untuk merenovasi kabinnya—seperti yang dilakukan pesaingnya—untuk membuat bagian kursi dengan ruang kaki tambahan. Itu merupakan tonggak sejarah lainnya: Sepanjang sejarahnya, maskapai ini—dengan bangga—hanya menawarkan satu kelas layanan. Kepemimpinan Southwest telah lama menyatakan bahwa dengan menyediakan satu kelas layanan, pada satu jenis pesawat (Boeing 737), dan menawarkan hal-hal yang tidak penting, seperti menyediakan makanan, maskapai ini dapat menjaga biaya tetap rendah.
Namun dalam beberapa tahun terakhir, seperti yang dikatakan analis industri dan mantan eksekutif American Airlines Bob Mann kepada saya, Southwest telah mengalami kenaikan biaya. Para investor telah memperhatikannya. Pada bulan Juni, kelompok pemegang saham aktivis Elliott Investment Management mengungkapkan bahwa mereka telah mengambil saham senilai $1,9 miliar di maskapai tersebut. Elliott telah menyerukan pemecatan Jordan dan perubahan manajemen lainnya. (Jordan mengatakan kepada CNBC pada hari Kamis bahwa keputusan untuk pindah ke tempat duduk yang ditentukan sudah ada sebelum pengumuman publik Elliott.)
Tekanan investor mungkin meningkat mengingat laba Southwest pada kuartal kedua tahun ini turun 46 persen dibandingkan dengan kuartal yang sama tahun 2023—meskipun pendapatannya mencapai rekor tertinggi sepanjang masa. Biaya masih perlu diturunkan, kata Jordan kepada CNBC, tetapi meningkatkan pendapatan melalui alokasi kursi berbayar juga tidak akan merugikan profitabilitas. Kecuali jika pelanggan yang menyukai tempat duduk terbuka menolak terbang dengan Southwest, yang tampaknya diragukan mengingat tidak ada maskapai besar lain yang menawarkan opsi tersebut.
Salah satu pendiri maskapai dan CEO legendaris yang sudah lama menjabat, mendiang Herb Kelleher, pernah mengatakan kepada saya bahwa ia ingin para penumpang turun dari pesawat Southwest dengan perasaan bahwa mereka telah mendapatkan pengalaman yang mengesankan. “Itulah hal tersulit untuk ditiru oleh para pesaing,” katanya. “Mereka bisa mendapatkan semua perangkat kerasnya. Maksud saya, Boeing akan menjual pesawat itu kepada mereka. Namun, perangkat lunaknya, bisa dibilang, yang sulit ditiru.”
Southwest benar-benar memberikan pengalaman yang mengesankan saat pertama kali saya menerbangkannya, di akhir tahun sembilan puluhan. Pacar saya dan saya sedang melakukan perjalanan dari Dallas ke San Antonio, tempat saya akan melamarnya. Saya tidak tahu bagaimana menangani apa yang saat itu merupakan sangat sistem boarding terbuka di Love Field. Sebelum era grup A, B, dan C, berdesak-desakan untuk masuk ke pesawat sepenuhnya berdasarkan siapa yang datang pertama, dilayani pertama.
Saya termasuk penumpang terakhir di pesawat jet 737-200 lama. Model-model itu memiliki beberapa bagian “tempat duduk klub”. Enam kursi dikelompokkan bersama—tiga menghadap bagian depan pesawat dan tiga menghadap bagian belakang. Kursi-kursi ini dirancang sebagai tempat mengobrol bagi kelompok yang bepergian bersama. Namun, dengan tempat duduk terbuka milik Southwest, orang asing dapat dengan mudah bertemu langsung.
Calon tunangan saya dan saya akhirnya duduk di kursi klub, menghadap bagian belakang. Di seberang kami ada seorang wanita berambut abu-abu, berpakaian rapi, memakai mutiara, berusia enam puluhan. Di sebelahnya ada seorang pria berambut pirang acak-acakan berusia dua puluhan. Kami mengira mereka adalah ibu dan anak. Sampai, sekitar sepuluh menit setelah lepas landas, mereka mulai bermesraan selama penerbangan. Panas dan mesra. Kami mencoba melihat ke mana pun kecuali langsung ke arah mereka. Salah satu dari mereka merangkak di pangkuan yang lain pada satu titik.
Yang pasti, ketika pesawat 737-200 terakhir itu keluar dari armada Southwest pada tahun 2005, kemungkinan bentuk hiburan khusus dalam penerbangan itu menghilang. Namun, permainan rolet Rusia tentang di mana Anda mungkin harus duduk setiap kali terbang dengan maskapai itu masih ada. Tempat duduk yang ditentukan akan mengakhiri itu, tetapi apakah itu berarti berakhirnya Southwest Airlines seperti yang kita kenal selama ini? Apakah maskapai yang diluncurkan dengan celana pendek, sepatu bot go-go, dan “ramuan cinta” sekarang benar-benar tidak berbeda dengan maskapai besar lainnya?
Mungkin tidak. Tas yang diperiksa masih “terbang gratis”, sebuah kebijakan yang tampaknya masih dipegang teguh oleh maskapai, meskipun industri penerbangan telah mengumpulkan $6,8 miliar untuk biaya tersebut pada tahun 2022. Meskipun waktu telah berubah sejak penerbangan pertamanya lepas landas dari Love Field pada tahun 1971, ketika Southwest menyebut dirinya “maskapai penerbangan cinta”, simbol ticker Southwest masih “LUV” dan coraknya menampilkan hati di perut pesawatnya. Dan tidak ada maskapai penerbangan lain yang dapat membanggakan diri tetap menguntungkan setiap tahun dari tahun 1973 hingga saat ini—tidak termasuk tahun 2020, ketika pandemi COVID-19 menghancurkan perjalanan udara.
Pada akhirnya, hilangnya tempat duduk terbuka tidak menjadi masalah lebih dari saat Southwest berhenti mengenakan celana pendek ketat pada pramugarinya atau memberikan minuman keras secara cuma-cuma. Industri penerbangan saat ini adalah bisnis komoditas. Ingin terbang ke suatu tempat? Pelanggan memilih berdasarkan harga, jadwal, dan Mungkin program loyalitas apa pun yang telah mereka gunakan untuk mengumpulkan miles. Selama Southwest dapat menyamai pesaingnya dalam faktor-faktor tersebut—bahkan jika maskapai ini tidak dapat dibedakan lagi dari maskapai penerbangan yang pernah diejek oleh para pemimpinnya yang flamboyan, seperti Kelleher—banyak penumpang yang kemungkinan besar akan memilih Southwest ketika mereka “ingin pergi.”